山东泰安举行重大产业链项目集中开工活动 总投资394.72亿元
2022-03
广告圈即将迎来一波失业潮。
这绝对不是危言耸听。随着今年ChatGPT、Midjourney、Stable Diffusion等AI工具大火，AI写作、AI绘画等大有替代人工之势。就连看似岗位还算稳健的视频创作人们，也在Make-A-Video、Wonder Studio等AI视频制作工具的持续升级下惶恐不安。
这两天上海、杭州的朋友可能都会看到， 飞猪在地铁站上线了全新的AI广告。
(相关资料图)
为什么要单独提这个事？一直以来，各大品牌、平台都在尝试AI广告，但线下却几乎没有出街作品。主要原因就是线下广告需要的精度，AI一直无法满足。所以首个AI线下广告的出街，本身就很值得讨论。
埃及的狮身人面像，色达的僧人和红房子海洋等世界各地的著名美景和特色事物，都被装进了小小的地铁站。而这些奇幻想象画面均是由AI生成，是名副其实的AIGC作品。
针对此次商业AIGC广告出街，各大平台也出现了不同的声音。
赞扬观点：“现在AI绘制的广告，已经完全没有了 ‘AI感’，足以与真人创作媲美”。
反对观点：“AI对于品牌的创意理解和创作逻辑仍有提升空间”。
例如在展示冰岛蓝湖温泉时，真人设计师必定会将“温泉”这个景点设置为画面主题，突出暖意。但根据AI创作逻辑，却将“冰岛”设定为呈现主体，将北极熊、极光等本土符号组合在一起，再按照简单的色彩搭配原理来创作。这样的创作逻辑会导致用户对品牌的触达信息，主次难分。
就像网友们说的“看一眼还行，但多看几眼就觉得眼花缭乱，并且始终不知道说的是什么，广告传递信息的功能被大大削弱。”
此外，还有人忧心忡忡：“AI根据提示词创作的虚拟画面，如果广泛应用于食品、旅游、美妆服饰等需要实物展示的行业，会不会有虚假宣传的嫌疑，此时又该如何界定？”更有网友调侃AI一旦在食品宣传运用，可就是“真·科技与狠活”了。
在这诸多讨论里，网友们最终讨论还是回到了一个话题 “AI是否即将取代广告人” （又或是广告公司）？
借着此次热议，在这里007也想和大家聊聊， 在AIGC时代，广告人的未来在何方？
AI 技术改变整个广告行业的速度，可能比你想象的更快。
过去技术工具从诞生到广泛应用，需要经历很长一段时间的市场检验，但AI工具的到来却打破了这一规律。
一个数据就很能说明问题：去年11月底才上线的ChatGPT，仅5天时间便已收获100万注册用户。今年2月，其月活用户已超过1亿！且这个数据还排除了大量限制提供服务地区的人群。这进展速度，倘若是一家公司，此刻都已经在谋划上市了。
AI工具在人群中大规模流行时，也快速渗透进了各行各业。
在广告行业中，AI做为技术工具将首先取代部分技术岗位。 文案、设计、插画师甚至策略人员，在AI工具的高速迭代下，将无一幸免：一是因为AI的速度更快，二是很多时候AI的创作质量更高。
例如在现实的营销场景下，如果针对某个产品进行推广策划，AI可以在短时间内给出包含场景、平台、内容的100个策划方案。而相同的时间内，即使有模板可依，单纯依靠人工可能也仅能提供10个创意。
在质量方面，我们打开midjourney每日更新的showcase就能看到，AI创作的画面早已超越了大多数的设计同行。只要有足够精确的prompt（提示词），其作品甚至足以与顶尖的设计、插画师、摄影师媲美。
更重要的是，顶尖的设计从业者们往往有着明显的独立风格，但midjourney的创作风格却完全不受限——掌握了一个AI工具，就相当于聘请了千万个顶尖设计从业者。
说到这里，此次飞猪的广告画面就是一个很明显的例子。
整组广告延续着一致奇幻创意内核，但每一幅海报画风却截然不同——新疆无人区的复古未来感，珠峰的水墨，南京音乐节的工笔，肯尼亚动物大迁徙的表现主义和仙本那水下婚礼的二次元浪漫等等。AI针对不同的景点特色，进行了不同的画风尝试。
尽管如此，也有不少广告人表示了乐观，认为需要有广告人来操作这些AI工具，并戏称“甲方爸爸还需要广告人把需求翻译给AI听。”
但当我们再严肃地思考一下这句话，真的需要吗？
随着AI被训练得越来越成熟，对于各行各业的专业需求理解得越来越透彻，“五彩斑斓的黑”、“放大的同时缩小”这些甲方语言是不是很快也能被AI掌握？
而这一点，在最近midjourney新功能上线时，也已被证实了。
前段时间，在midjourney全球流行的背景下，不少公司打出了“招聘promt优化师”的广告。因为许多不具备设计专业知识的甲方，不能完整地将自己的想法传递给AI，通过专业的色彩、灯光、视角、风格等提示词来创作出理想的图片。为此，一家名为Anthropic 的公司甚至开出了高达33.5 万美元的薪资。
但很快， 针对非专业人士的难点，midjourney直接上线了新功能：/describe。
甲方们只要输入[/describe]并上传想要的参考图片，就能反向输出专业的图片提示词，并据此创作想要的图片。
这下，prompt优化师还没上岗就已经失业了。这就像当年读了BB机维修，还没毕业就失业了，身后是入学时的“未来可期”。
这个例子也很好地印证了《三体》中的观点：三体人的科技是匀速发展的，但地球人的科技却是爆发式增长的。
在科技爆发下，AI取代广告人的速度，正在越来越快！
以后很有可能就不再是我们需要AI怎么样，而是AI需要我们做点什么了。
当然，007写下这篇文章并非想给广告人制造焦虑。
从历史规律中，我们依旧可以窥见很多新时代赋予的机遇——科技发展在提升生产效率，拉动产业变革，替代、消灭一批岗位的同时，也将创造更多新岗位。
现在我们不妨来问问ChatGPT，广告人未来的从业方向在哪里。
根据AI的回答我们总结一下，就是：广告人可以去做那些AI做不到的事。
微软小冰公司首席执行官李笛曾在一次访谈中谈到，“AIGC证明了在制造业之后，内容产业也有望进入一个人机协同的新时代”，但AIGC的到来并非由AI完全取代人类，创作者们应当将其视为解放个人创作者创意的一种新的手段或新工具，让人类可以进一步回归内容创作的本质。
更具体而言，AIGC带来了降本增效的内容生产力跃迁，可以为人类提供更快、更多元的脑洞画面。但是AI工具本身依旧无法从人类情感、思想深处挖掘到人们爱看、爱听、爱玩，有触动、有共鸣的内容内核。因此，在内容生产链条重，“人”的核心价值，就应该更加深刻地体现为： 回归内容本质，去洞察理解、创作那些AI无法理解的情感、思想，基于此提出更精准的brief，并做出最终的判断和决策。
这里就不得不提一下此次的飞猪广告。在出行旺季，这么一组广告的确能够吸引人对未知的探索。但007认为在深层立意之外，品牌对于AIGC输出内容的质量把控和决策能力还需提升。
比如此次的新疆、色达、老挝等场景创作都十分惊艳，但仙本那水下婚礼的画面就缺乏创意想象力和创作精致度，与整套图形成了明显落差。张家界海报则立马让人想到了宫崎骏的动漫，但好像又不够像动漫里的那样梦幻，最后也只能评价一句：确实是宫崎骏画风，但还到不了“惊艳”程度。
根据目前AIGC的内容生产原理来看，不管是ChatGPT生成的语句，还是MJ、SD等生成的图像，均是由现存的数字内容进行重组创作。例如MJ就是基于扩散模型，通过抓取大量公开数据进行训练，以此不断升级对于人类语言转化为图像的理解。
但人们如果一味依赖AI创作，那么问题也很明显：10年以后我们产出和接收到的内容，必然会产生严重的同质化。当所有人都用AIGC内容时，这样的内容反而越来越不值钱，当人人都是宫崎骏以后，也就没有宫崎骏了。
这里就不得不谈到“数字内容资产”的重要性。
B站上有位UP主@图灵的猫曾谈到，为何最近发布的百度文心一言与ChatGPT-4看起来差距如此之大？
这并非百度在技术、算法上落后，有一个很重要的原因就是“高质量内容数据的匮乏”：
一方面国内各大平台各自为营，文心一言的训练多限于百度系内部，可用内容数据源单一；另一方面，近年来各大平台内容环境不佳，重复的玩梗、争吵充斥于网络社区，而优质内容产出数量越来越少，更新速度越来越慢。
简而言之：没有高质量的内容数据，就训练不出优秀的AI工具。翻过来也可以说，高质量的内容数字资产，就是AIGC的灵感源泉，也是未来创作方的决胜点。
从这里，广告人们、创作者们以及品牌甲方们，应该也看到了未来的方向—— 去创造那些更专业、深度的，现有数据库中缺乏的优质内容，去AIGC的上游累积数字资产。只有源源不断开拓的海量、高质量、创新的内容数据，才能持续推动AIGC质量进阶。
最后，007还想说的是，每一次的技术浪潮，在革新生产力的同时，也必将改变组织结构、生产方式等。革新是不可抵挡的，但广告人能做的事，还有很多。
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